О стратегии проСТО
Стенограмма доклада – конференция «Автокон Первая Автосервисная Конференция».
Саннкт-Петербург, 18 марта 2022 г.
Доклад о том, как собственнику автосервиса вместе с командой разработать стратегию, донести до всех сотрудников, и от уровня идей детализировать её до конкретных мероприятий:
- Миссия и видение – только красивые лозунги или практические инструменты?
- Сценарное планирование в условиях неопределенности
- Кейс: маркетинговая стратегия позволила получить траффик по цене 1/5 от рынка
- Ключевые элементы стратегии
- CustDev – чего хотят клиенты
- Визуализация стратегии и бизнес-модель Остервальдера
- Три сценария получения прибыли
- Измеряй и управляй
- Риск-анализ 2022 – что сделать в первую очередь
Статистика предоставлена Aftermarket-DATA ©. Аналитическое агентство является частью экосистемы ВИН-КОД.РФ | Win-Sto.ru. В общей сложности на площадке работают более 1.500 магазинов запчастей и НСТО. Годовая аудитория портала составляет ~ 4 миллиона уникальных пользователей, из них 9.000 посещают платформу ежедневно (профессиональное сообщество). Aftermarket-DATA © собирает данные из открытых интернет-источников, делает регулярные опросы клиентов, сотрудничает с крупнейшими игроками Рунета, например, с Avito Авто. Полученный материал фильтруется через призму собственной статистики. Таким образом получается релевантный и независимый анализ рынка.
Aftermarket-DATA © — победитель премии
«Мировые автокомпоненты 2021»
Эксперт Дмитрий Болховский,
Друзья, всем привет!
Когда мир меняется в одночасье, почва уходит из-под ног, наше сознание буквально кричит «почему это произошло?! И почему именно со мной?!!!». Какой же я был идиот, что взял кредит в долларах, а не в рублях. Только вчера была возможность закрыть выгодный контракт на поставку оборудования MAHA, и ведь были же деньги на счету, почему же я этого не сделал? И зачем я снял это огромное помещение под сервис? Как теперь платить аренду?
И понятно, что в этот момент мы думаем о чём угодно, только не о стратегии.
Китайская поговорка гласит, «Лучшее время, чтобы посадить дерево было 20 лет назад»
У неё есть продолжение…
И сегодня точно такой же день!
<Поэтому сегодня, именно сегодня, я хотел бы поговорить о стратегии
Я благодарю организаторов, лично тебя, Роман, что вы всё таки решили провести Автокон. И благодарю за честь, выступить здесь сегодня докладом перед коллегами и друзьями.
Сразу предупреждаю – моё изложение будет несколько отличается от книжных, академических подходов. Возможно я где-то даже какие-то термины перепутаю 🙂
Но, на мой взгляд, это сейчас не столь важно.
Постараюсь простыми словами рассказать, что такое «СТРАТЕГИЯ», поделиться опытом, как это работает в конкретных компаниях, и ДОКАЗАТЬ! что даже если мы несёмся в бурном потоке, как сейчас, СТРАТЕГИЯ - это тот инструмент, который позволит вырулить и уверенно двигаться к поставленной цели.
Да, это обо мне. В автобизнесе 25 лет, веду несколько проектов в области eCommerce, возглавляю аналитическое агентство Aftermarket-DATA
Мы периодически консультируем компании различного масштаба, и в процессе консалтинга часто сталкиваюсь с синдромом ёжика.
Знаете, что такое синдром ёжика?
Есть такой анекдот:
Жили-были мыши, и все их обижали. Пошли они тогда к мудрому филину и говорят:
— Мудрый филин. Все нас обижают, коты, лисы, твои собратья совы.
Вот что нам делать?
Филин подумал и говорит:
– А кого в лесу не обижают?
Мыши загалдели, стали спорить, а потом одна мелкая мышь говорить:
– О! Знаю – ёжиков не обижают!
Филин подумал и говорит:
— А вы станьте ежиками.
Мыши обрадовались, опять загалдели. Но тут эта мелкая опять говорит:
— О, мудрый Филин! А как же мы станем ёжиками?
И ответил филин:
— Ребята, вы меня ерундой не грузите. Я СТРАТЕГИЕЙ ЗАНИМАЮСЬ.
И вот эта ситуация, она очень типичная. С одной стороны, вроде бы все понимают, что стратегия нужна. А с другой – это какая-то недостижимая абстракция… Которая в лучшем случае лежит - в виде толстенного отчёта - в тумбочке у руководителя. А обычно, это просто набор идей, которые блуждают в головах топ-менеджмента, и никак не связаны с повседневной деятельностью компании.
И наша задача сегодня понять, а можно ли, этот инструмент, А стратегия – это именно инструмент, достать из дальнего ящика руководителя, и заставить его работать на благо компании.
Миссия – лозунг или инструмент.
Первое, на чём все сразу же спотыкаются, это – МИССИЯ компании.
Т.е., команда собирается на страт-сессию – и первый день целиком тратит на разработку миссии. Вот как, например, звучит миссия компании Disney? «Cделать людей счастливыми». А как звучит миссия Google? «Не делай зла».
Мощно! И вот ребята тратят целый день, а иногда и больше, на поиск чего-то подобного. Дальше, распечатывают ЭТО, вещают в рамочку, и радостно идут в сторону ресторана на корпоративный банкет. Вот! Это стратегия!
А дальше наступают обыденные трудовые будни. и ничего не работает
Я сам ценю ёмкие афористичные лозунги. Но, по сути. ЧТО ТАКОЕ МИССИЯ?
Вот в чём миссия вот этой команды? Достичь Острова Сокровищ, откопать клад и вернуться обратно! Вот и всё, и здесь не надо ничего усложнять!
На мой взгляд, миссия – это просто ЦЕЛЬ! Как дойти из точки А в точку B
Да, да – вот так просто, и понятно.
Кстати, это дословный перевод слова с английского –– «ЦЕЛЬ!».
Как сформулировать миссию?
Давайте себе представим такую ситуацию. Например, вы решили открыть новую сервисную точку. Давайте помечтаем.
У вас есть на это ресурс, и как раз вы натыкаетесь на очень выгодное предложение по продаже земли. Участок соответствует вашим параметрам.
Вот как бы вы сформулировали миссию данного проекта?
Да, мы же с вами договорились, что миссия – это просто цель, а не какой-то там возвышенный лозунг. Поэтому, вот давайте, простыми словами сформулируем миссию проекта.
Заготовка: «купить землю, построить здание, нанять людей, собрать–подключить оборудование и вперёд начать работать»
Внимание вопрос: а почему вы вообще решили, что автосервис надо открывать именно здесь? Посмотрите на ген-план города. Может-быть в этом месте через 10 лет пройдёт высоко-скоростное шоссе. Поэтому, и земля так подешевела.
И почему, именно АВТО-сервис, а например, не станцию по ремонту дронов?
Внимание! 22-й год… Уже в этом году состоится первая в истории воздушная гонка с участием летающих автомобилей
Тесть, прежде чем формулировать миссию бизнеса, необходимо сформировать образ будущего, и понять, а как эта наша идея, наша цель ложится на возможные сценарии развития событий. А есть ли вообще ей место в вероятном будущем?
Именно поэтому, формулировка МИССИИ, так тесно связана с таким понятием как ВИДЕНИЕ.
Ударение на первом слоге 🙂
Видение – это образ будущего и места нашей компании в ТАМ, Что будет ПОСЛЕЗАВТРА, каковы там будут люди, что их будет волновать, и попадём ли мы, наша компания, в ожидания клиентов в этом предполагаемом будущем…
Планирование VS Неопределенность.
Но, если вернуться в день сегодняшний, у многих, конечно же возникает вопрос: «Как можно планировать в ситуации полной неопределенности?». Если один кризис догоняет и перегоняет другой, что тогда можно планировать вообще?
Вот кто считает, что планировать бессмысленно, потому что всё равно, всё выходит совсем по-другому?
В бусидо есть такая максима: «У самурая нет цели, но есть путь!». Понимаете, да?! Нет цели, но есть путь.
То есть, если относиться к стратегии, как к догме, высеченной в камне … вот мы спланировали что то, потратили на это кучу времени, а потом в дело вмешалась Случайность, и пошло кувырком!
Тогда да, конечно предсказание будущего – это компетенция астрологов, это точно не вопрос стратегии!
Но если рассматривать стратегию, как непрерывный процесс, который пронизывает всю жизнь предприятия, и лежит в основе текущей деятельности, тогда всё сразу становится на свои места.
Пример – диверсификация маркетинговых стратегий.
Полтора года назад стартовал проект CarCity.kz – национальный маркетплейс запчастей Казахстана. Мы стали IT партнёром, и непосредственно помогали в разработке стратегии.
За год мы на остро-конкурентном рынке, в Алмате, раскачали сайт автомобильной тематики с нуля, до 40 тысяч юников в месяц.
Как это произошло?
Когда мы заходили в проект, бюджеты планировались достаточно серьёзные, … в проекте участвовала международная инвест-группа. А потом грянул COVID, и финансовая ситуация резко ухудшилась. Это во-первых!
А во-вторых, поскольку онлайн пошел в гору, на рынке началась битва за траффик. Местные голубые фишки eCom начали садить в Яндекс и Google свои миллиарды.
На этом слайде показана средняя стоимость трафика в Казахстане на конец 2020 года. А за год до этого, цифра была ~ в 1,5 -2 раза ниже.
Т.е., представляете себе ситуацию, да?! Нам стартовать, а бюджет урезали, при этом, цена клика резко пошла вверх! Что делать?!
Ну ничего, у нас, как говорил Жванецкий, было …
Поскольку маркетинговая стратегия разрабатывалась сразу для нескольких сценариев, просто пошел в ход вариант «эконом». То есть, мы отключили самые конкурентные каналы, оставили офлайн, а в онлайне оставили только товарные объявления Google.
Важно! Google Merchant –– этот канал не надо путать с контекстной рекламой! Контекст, – это когда мы видим объявления в тексте, Медийная реклама – это баннеры в соцсетях и на различных площадках, а Google Merchant – это когда мы забиваем текст в поиск, и видим карточки, с фотографиями и описаниями.
И в итоге – они себя очень хорошо показали.
На фоне общего разогрева аукциона, мы получили изGoogle Merchant очень много траффика, по цене примерно в 4 раза дешевле рынка, и с конверсией 13%.
В России, в сегменте «АВТОСЕРВИСЕ» этот канал практически не используется. На мой взгляд, если поработать с семантикой, и настроить лендинги, оттуда можно очень хорошо качать.
Правда, существенная оговорка. «МОЖНО БЫЛО КАЧАТЬ ДО НЕДАВНЕГО ВРЕМЕНИ». Google в России рекламу отключил.
Ну что-ж, тогда, мы эту идею убираем в архив, до лучших времён и достаём папочку надписью «План С» – и двигаемся дальше.
Так мы подошли к идее «СЦЕНАРНОГО ПЛАНИРОВАНИЯ»
Давайте, посмотрим, что это за метод «Сценарное планирование»
Когда события развиваются быстро, а вокруг стоит очень тяжелый информационный фон, у мозга включается защитная реакция, и он перестаёт реагировать на внешние сигналы. В такой ситуации человек, руководитель бизнесса, просто не способен принимать рациональные решения. В психологии это называется «состояние фрустрации».
Чтобы этого не произошло, в ситуации полной неопределенности, необходимо собраться, достать комок мыслей из своей головы – и перенести их на бумагу.
Описать 3 сценария развития событий: на выживание, норма, и позитивный
При этом, не надо кидаться в крайности. Почему-то, когда всё хорошо, строят планы по захвату Вселенной. А когда наступает кризис, кажется, что мир катится в тар-тартары, и что уж тут планировать? Всё и так понятно.
Нет, надо себя взять в руки, собраться, и заставить написать 3 плана: стратегия выживания, норма и позитивный план развития событий…
Позитивный –– ИМЕННО с точки зрения РЕАЛЬНОЙ ТЕКУЩЕЙ ситуации, –– розовые очки одевать, конечно, не стоит!
Описываем плюсы и минусы каждого сценария, и точки поворота ––ПРИЗНАКИ–– Когда точно понятно, что вот, оно наступило –– и теперь уже надо действовать в этом направлении.
Представим себе ситуацию –– счёт в банке заблокирован, каждый день звонят кредиторы с угрозами, помещение надо освобождать, а куда вывозить оборудование –– не понятно. Вы стоите не краю, и уже готовы дёрнуть рубильник!
В этот момент, лучше достаньте комок мыслей из головы, разложить их на бумаге, попробуйте описать последствия ваших шагов – позитивные и негативные
И только послед этого принимайте решение.
Кстати,–– сценарное планирование ––– недавно очень круто описал Гай Карапетян. Знаете такой телеграмм канал «Злой Стратег», да? Настоятельно рекомендую – Гай буквально всё разложил по полочкам – это необходимо знать! это – технология выживания!
Три главных вопроса стратегии.
Так… Из фазы острого кризиса вышли… И теперь у нас есть время, чтобы подумать и начать планировать вдолгую! Давайте, ещё раз зафиксируем, что такое стратегия.
Итак, на мой взгляд, стратегия должна отвечать на следующие три вопроса.
Первое! В чём мы лучшие?! Вот в чём наша экспертность? Если даже мы просто, меняем масло или у нас шиномонтаж у дороги, надо чётко понимать, чем наш продукт отличается от конкурентов!
Второе. Границы бизнеса – чем мы занимаемся, и САМОЕ ГЛАВНОЕ –– ЧЕМ НЕ занимаемся. Потому что, и это особенно бывает на неподготовленных стратсессиях – команда начинает креативить, все накидывают классные идеи. Но при этом как-то забывают, что есть такое понятие как ресурсы.
И третье, как стратегия компании согласуется с личной стратегией бизнес-лидера и ключевых членов команды. Потому что, в конечном счёте, мы работаем не за-деньги, а потому, что нас от этого прёт… ВЕДЬ, ПРАВДА? Особенно ярко это проявляется у нового поколения.
Итак! 3 ключевых момента стратегии:
- В чём наше отличие
- Границы
- И синергия. -личных целей и бизнеса!
Пример. «В чём мы лучшие»
На прошлом Автоконе этот слайд вызвал в зале заметное оживление, Поэтому, демонстрирую на бис! Правда, тогда разговор был про поиск узких мест и машинное зрение.
А сегодня я хотел обратить внимание вот на что…
Есть региональная сеть пунктов экспресс-замены масла. Это наши клиенты. Вы видите, что условия здесь довольно спартанские. В чём компания видит свою уникальность и своё конкурентное преимущество?
В том, что они работают напрямую с производителем, и поэтому, дают автовладельцу оригинальный продукт по честной цене.
Именно, не низкой, а честной цене. C точки зрения обоих участников сделки.
Кто-то скажет, ну, а что здесь такого? Многие работают напрямую с производителями. Или, по крайней мере, дистрибьюторы уж точно контрафакт не поставляют. А этот штамп «честная цена» - что он вообще означает?!
И тем не менее, компания до своих продавцов и своих мастеров доносит чётко: «мы работаем напрямую с производителем, поэтому продаём оригинальный продукт по честной цене».
А те обязаны этот скрипт донести до клиентов: «оригинальный продукт по честной цене»
И это работает!
Но здесь есть одна проблема
CustDev
Вот у нас появилась мысль –– наше конкурентное преимущество. Она гуляет в нашей голове, эволюционирует неким образом, и в итоге мы создаём идеальный продукт, и формулируем нашу стратегию.
Но, проблема в том, что этот идеальный продукт существует только в нашем сознании, –– и, возможно, в коллективном мозгу нашей команды.
А клиенты, вон, там стоят на заднем плане и слегка офигевают, чего это мы там такое придумали? Потому что в мозгу клиента совершенно иной образ идеального продукта.
В IT компаниях сейчас нарастает популярность подхода, который называется СustDev (customer development)
Простыми словами, я бы перевёл это, как «Поговорите с клиентами»
Но за этой простотой формулировкой, стоит целая технология проведения глубинных интервью, которые позволяют выявлять реальные потребности клиентов.
Потому что, ведь клиент не всегда может сформулировать свою боль словами. И даже если боль понятна, решение, как правило, сходу не понятно, ни вам ни клиенту!
Поэтому, CustDev предлагает следующую последовательность действий.
Мы сразу не бросаемся в реализацию идеи, а сначала подходим к нашему клиенту не через мастера и не через бумажную анкету на приёмке, а лично подходим в зоне ожидания, и спрашиваем –– а можно с вами поговорить?
Клиент говорит: «Можно!»
Из этого у нас рождается образ продукта – на основе которого мы делаем прототип MVP.
Дальше мы опять подходим к клиенту – и пытаемся наш продукт ему продать! Клиент говорит – не надо, это не то! Как не то?!!! Мы же во тс вами как раз это обсуждали… Не то! Это нормально, заходим на следующую итерацию.
И вот только-только, с третьего/пятого раза, мы начали попадать в потребность клиентов. Причём, не всех, а какой-то узкой фокус-группы, с которой мы поддерживаем личный контакт.
Только после этого, когда первые клиенты нам заплатили реальные деньги, мы уже переходим к созданию основного продукта –– и выкатываем его на реальную аудиторию.
Сейчас эту концепцию уже применяют некоторые производители автозапчастей. Мы недавно помогали в выводе нового продукта «автохимии» на рынок по этой модели.
Подумайте, как CustDev можно применить сегменте автосервиса.
Я понимаю, что услуга СТО, это не софт, и даже не новый бренд амортизаторов. Очевидно, прототип 3D стенда по восстановлению геометрии кузова создать будет сложновато. Хотя, например, перекупите эту разовую услугу у конкурентов. Почему бы нет? Короче, надо пробовать!
В большинстве случаев, идею можно воплотить в реальный физический прототип.
Главное, надо помнить:
- Общайтесь с фокус – группой лично, а не через посредника.
Не перепоручайте это подчинённым! Общайтесь с клиентом лично! - И успехом является не просто СОГЛАСИЕ клиента купить потенциальный продукт, а именно фактическая продажа прототипа, когда клиент заплатит вам реальные деньги.
Важно! Тестировать идеи не на бумаге, а на реальных продажах.
Визуализируй!
Итак, теперь у нас с вами есть продукт. Точнее, MVP продукта, есть понимание стратегии –– НАШЕЙ ЦЕЛИ и методов её достижения, теперь неплохо было бы собрать всё это и визуализировать, чтобы донести эту важную информацию до наших сотрудников, поставщиков, возможно инвесторов.
В своих проектах мы используем такой инструмент, как бизнес-модель Остервальдера. По сути, – это модель 4P и SWOT анализ в одном флаконе.
Бизнес-модель Остервальдера на одном слайде позволяет собрать:
- Внутреннюю среду … то-есть процессы и ресурсы и внешнюю среду –– это всё что нам помогает, включая людей, события, и может противодействовать нам. Всё это мы объединяем в блоке «инфраструктура»
- Далее, описываем наш продукт. Причём, описываем не с технической точки зрения, мы умеем делать то-то то-то, кап ремонт двигателя, детейлинг, а простыми словами –– в терминах ценности для клиента.
- Ну, и собственно – деньги! На что мы тратим, и на чём мы зарабатываем.
- Далее, описываем наших покупателей. Кто они?! Причём, в данной модели –– b2b2c –– описываем не только наших клиентов, но и клиентов клиентов – т. е., автовладельцев. У вас будет как-то по другому
- Ну, и собственно, экономический базис… как нас учат классики Марксизма _Ленинизма - это издержки – на что мы тратим, и на чём мы зарабатываем.
* Сегодня это называется монетизация
Сформулируйте вашу стратегию по модели Остервальдера на одном листе, распечатайте в большом формате ––– и вот его то, как раз и можно повесить на стену
Ну, и собственно, переходим к самому интересному –– к деньгам!
Где деньги?
По большому счёту, при всём многообразии бизнес – моделей, для извлечения прибыли существует всего 3 сценария
Вот, кто бы что не говорил, какие-бы классные книжки, типа «СТРАТЕГИЯ ГОЛУБОГО ОКЕАНА» не издавал, но прибыль –– это:
1. маржа сверху. Ну, избитый пример – это iPhone… а из нашей –– автомобильной тематики Toyota / Lexus
То есть, маржа сверху –– это премия за некий эксклюзив, за бренд! Это всё что связано с вашей репутацией и доверием клиентов.
2. Второе – это лиды. Насколько эффективно вы умеете генерировать клиентский поток на входе, и конвертировать его в продажи.
- a. Онлайн – это Яндекс, Вконтакте, Call – центр
Думаю, коллеги про это сегодня расскажут подробно … - b. Но при этом не стоит забывать, про офлайн. Например, есть такая штука, как МЕРЧЕНДАЙЗЕРИНГ. Обязательно работайте с выкладкой, промо-материалами и оформлением.
Дизайн тоже может продавать…
3.Ну, и третье – Наше любимое –маржа снизу. То-есть, –– поиск потерь, и повышение эффективности.
"Вы не можете управлять тем, чего не можете измерить", Эту цитату кто-то приписывает Питеру Друккеру, основоположнику менеджмента, а кто-то Эдварду Деммингу – одному из отцов-основателей Кайдзен.
Измеряй и управляй!
Концепцию полностью поддерживаю, но процесс измерения тоже имеет свою себестоимость. Например, если мы говорим про такую популярную штуку, как облачное видеонаблюдение, часто здесь, временные затраты руководителя, превышают эффект от самого контроля. А из видеопотока крайне сложно выделить значимую информацию.
Поэтому мы, следуя принципам Питера Друккера и Эдварда Деминга, разработали для вас #ЗоркийГлаз –– детектор людей и машин.
Анализируй, а не наблюдай!
Система позволяет наладить независимый контроль потока клиентов, посчитать тайминг нахождения автомобиля в ремзоне, интегрируется с внешними CRM системами.
В самом простом варианте вы будете получать ежедневный отчёт на email о количестве и тайминге заездов.
Сейчас экспериментируем с маркировокй оборудования QR кодом. Чтобы контролировать порядок в ремзоне по итогам рабочего дня. А порядок –– это основа эффективного менеджемента!
Риск-Анализ!
И хотел поделиться, что мы поменяли в своих проектах, чтобы скомпенсировать риски текущей ситуации.
- Особое внимание к IT инфраструктуре. Может быть я скажу банальность, но современный бизнес, –– это LEGO. И вы в любом случае используете какие-то сторонние IT продукты. Пробейте IP адрес – это не сложно. И если система находится вне территории России, это в любой момент может отключиться.
- Второе – это диверсификация продуктов. Я понимаю, что сейчас говорить о запуске чего-то нового кажется немыслимым. Но мы должны чётко понимать, что автобизнес уже меняется, а в ближайшее время может поменяться кардинально. Ведь известно, что новое –– это хорошо забыто старое. Обратитесь к опыту предыдущих кризисов –– посмотрите что тогда взлетело, и как это можно применить в вашем бизнесе.
- Ну, и третье –– это трезвость. В прямом и переносном смысле. Во первых, сохраняйте гармонию в коллективе, постарайтесь исключить из повестки дня любые политические темы. Ну, личное здоровье бизнес-лидера. Ни в коем случае не впадайте в депрессию, смотрите на жизнь позитивно.
Ну, а завершить доклад я хотел бы ещё одной китайской мудростью.
Конфуций сказал –– муж достойный занимается делами своего уровня.
Здесь, конечно же СОБРАЛИСЬ ЛЮДИ ДЕЛА, поэтому, давайте сконцентрируемся на нашем бизнесе на наших клиентах. И так преодолеем все трудности .
А на этом у меня всё, спасибо. Ваши вопросы!
Aftermarket-DATA© – это аналитика рынка для производителей и дистрибьюторов автозапчастей. Статистика вторичного рынка запчастей (aftermarket) России. Разрезы: марки автомобилей, регионы, бренды, товарные группы, OE – номера, аналоги, оптовые и розничные цены. Артикулы с привязкой к автопарку. Графические итоги и сводки. Кросс-брендовая конкуренция, цены, ассортимент поставщиков. Продукт платформы ВИН-КОД.РФ.
Вам нужны уникальные материалы
по управлению СТО и магазином запчастей?
Мы поделимся с вами нашим опытом по автоматизации и продвижению в автобизнесе!
Это бесплатно! Просто, заполните эту маленькую форму
